Lego Group, датский производитель конструкторов, уже давно перестал быть просто брендом игрушек. Сегодня это глобальное явление, которое проникает в кино, видеоигры, тематические парки и даже спорт. В 2024 году компания объявила о многолетнем партнерстве с «Формулой-1», которое начнется в 2025 году. Это лишь одна из многих коллабораций Lego с миром спорта, где бренд успешно сочетает инновации, креатив и популяризацию активного образа жизни.

Lego и спорт: история успеха

Lego Group была основана в 1932 году, но только в 1949 году компания начала производить пластиковые кирпичики, которые стали основой ее успеха. Сегодня Lego — это не просто игрушки, а целая культура. Согласно рейтингу Brand Finance, Lego уже девять лет подряд является самым ценным брендом игрушек в мире. В 2023 году выручка компании составила 65,9 млрд датских крон (около $9,65 млрд), что на 2% больше, чем в предыдущем году.

Однако путь к успеху был нелегким. В 2003 году компания оказалась на грани банкротства, но смогла восстановиться благодаря инновационным подходам, включая краудсорсинг. Lego начала привлекать фанатов к созданию новых моделей, что позволило ей лучше понять потребности аудитории. Сегодня компания продолжает исследования, чтобы оставаться актуальной. Например, недавний опрос 32 000 родителей показал, что треть детей во всем мире имеют всего три часа игрового времени в неделю, а только 20% получают достаточную физическую активность. Эти данные стали основой для новых инициатив Lego в спорте.

Коллаборации с adidas и Nike: от кед до женского футбола

Lego давно использует коллаборации с известными брендами для продвижения своей продукции. Одной из самых успешных стала серия Lego Star Wars, запущенная в 1999 году. С тех пор компания активно сотрудничает с брендами из разных индустрий, включая спорт.

В 2000 году LEGO впервые вышла на рынок спортивных товаров, запустив серию LEGO Sports. Это была не просто коллекция моделей, а настоящая игровая платформа, в которой можно было разыгрывать матчи с мини-фигурками спортсменов.

LEGO заключила партнерства с NBA, NHL и рядом европейских футбольных лиг, чтобы сделать наборы максимально реалистичными.

1. LEGO x NBA (2003): Баскетбол в миниатюре

В 2003 году компания представила уникальную коллекцию наборов, посвященных Национальной баскетбольной ассоциации (NBA). Это был первый случай, когда LEGO использовала реальные лица известных спортсменов для мини-фигурок.

Что делало наборы уникальными?
✔ Фигурки NBA с пружинными ногами, которые позволяли «забрасывать» мяч в кольцо.
✔ Паркетные площадки, имитирующие настоящие арены NBA.
✔ Настоящие команды и логотипы NBA — от «Лос-Анджелес Лейкерс» до «Чикаго Буллз».

Особенно популярным стал набор LEGO 3433 «Ultimate NBA Arena», который включал полноценное баскетбольное поле и 10 игроков.

2. LEGO x NHL (2003): Хоккейные сражения

В том же году LEGO расширила спортивную линейку, добавив партнерство с NHL. В хоккейных наборах можно было разыгрывать матчи, используя мини-фигурки с клюшками и шайбами.

Особенности:
✔ Мини-фигурки хоккеистов с подвижными руками.
✔ Ледовые арены с воротами и шайбами.
✔ Реальные команды NHL, включая «Торонто Мейпл Лифс» и «Детройт Ред Уингз».

Один из самых известных наборов — LEGO 3540 «Puck Feeder», где можно было отрабатывать броски в створ ворот.

3. LEGO и Олимпийские игры 2016 года в Рио-де-Жанейро

В 2016 году, в честь летних Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро, LEGO выпустила эксклюзивный набор 40225, представляющий собой талисманов Олимпиады — Винисиуса и Паралимпиады — Тома. Этот набор состоял из 197 деталей и позволял собрать фигурки талисманов в стиле, напоминающем серию BrickHeadz. Набор был доступен ограниченным тиражом и продавался преимущественно в Бразилии, что делает его редким и желанным среди коллекционеров.

Серия Lego Olympics 2016 включала наборы, которые представляли различные олимпийские дисциплины. Каждый набор содержал минифигурки спортсменов, аксессуары и элементы, связанные с конкретным видом спорта. Вот основные виды спорта, которые были представлены:

✔ Легкая атлетика: В набор входили минифигурки бегунов, а также элементы для создания беговой дорожки и стартовых блоков. Дети могли устраивать свои собственные «олимпийские забеги» и даже строить пьедестал для награждения.

✔ Плавание: Набор включал минифигурки пловцов, бассейн с дорожками и стартовые тумбы. Дети могли воссоздать атмосферу соревнований по плаванию, которые всегда являются одним из самых зрелищных событий Олимпиады.

✔ Гимнастика: В этом наборе были минифигурки гимнастов, а также элементы для создания брусьев, бревна и других снарядов. Это позволяло детям «выполнять» гимнастические упражнения вместе с минифигурками.

✔ Футбол: Набор включал минифигурки футболистов, миниатюрные ворота и мяч. Дети могли устраивать свои собственные матчи, вдохновляясь олимпийскими соревнованиями.

✔ Велоспорт: В набор входили минифигурки велосипедистов, велосипеды и элементы для создания трассы. Это позволяло детям «проводить» гонки и изучать основы велоспорта.

✔ Баскетбол: Набор включал минифигурки баскетболистов, корзину и мяч. Дети могли устраивать свои собственные матчи и даже строить миниатюрный стадион.

4. Партнерство с Adidas: от кроссовок до коллекционных моделей

В 2020 году LEGO и Adidas объявили о долгосрочном сотрудничестве, направленном на создание совместных продуктов, включая одежду, обувь и аксессуары. Первым результатом этого партнерства стала коллекция кроссовок ZX 8000, сочетающая яркий дизайн и элементы, напоминающие детали конструктора. В 2021 году была представлена переосмысленная версия культовых кед Superstar, объединяющая текстуру LEGO с фирменными тремя полосками Adidas. Эта модель позволяла владельцам изменять дизайн обуви по своему усмотрению, добавляя элементы конструктора.

Кроме того, в декабре 2020 года была выпущена первая совместная коллекция детской одежды и обуви, включающая свитшоты, брюки, куртки, футболки и кроссовки, выполненные в ярких цветах, характерных для LEGO. Эта коллекция предназначена для детей от малышей до подростков до 14 лет.

6. Lego и крикет: как конструктор покорил The Hundred

В 2021 году Lego заключила партнерство с The Hundred — новым и амбициозным форматом крикета, запущенным в Англии. The Hundred был разработан, чтобы привлечь более молодую и разнообразную аудиторию к этому традиционному виду спорта. Lego, как бренд, который ассоциируется с творчеством и инновациями, идеально вписалась в эту концепцию.

Минифигурки звезд крикета

Одним из самых ярких элементов коллаборации стало создание минифигурок Lego, изображающих известных игроков The Hundred. Среди них были такие звезды крикета, как Бен Стоукс (английский всераундер, один из самых известных игроков в мире) и Хизер Найт (капитан женской сборной Англии по крикету). Эти минифигурки не только стали символами партнерства, но и помогли привлечь внимание молодых фанатов к турниру.

Минифигурки были выполнены с большой детализацией: на них были изображены игровые позы, форма команд и даже характерные аксессуары, такие как биты и защитные шлемы. Это сделало их не только сувенирами, но и предметами коллекционирования для фанатов крикета и Lego.

Контент для Sky Sports

Партнерство также включало сотрудничество с Sky Sports, официальным вещателем The Hundred. Sky создала серию коротких видеороликов, в которых минифигурки Lego «оживали» и рассказывали о турнире. Эти ролики стали частью промо-кампании, направленной на популяризацию крикета среди детей и семей.

Например, в одном из роликов минифигурка Бена Стоукса «играла» в крикет на миниатюрном поле, собранном из Lego. Это не только выглядело забавно, но и подчеркивало связь между спортом и творчеством, которую Lego всегда стремится продвигать.

7. Сотрудничество с Nike: новое измерение творчества и спорта

В 2023 году сотрудничество с adidas завершилось, и Lego объявила о партнерстве с Nike. С 2025 года бренды будут выпускать совместные коллекции, контент и образовательные программы. Это сотрудничество также поддерживает инициативу ООН, объявившую 11 июня Международным днем игры.

8. LEGO и мир тенниса

Польская теннисистка Ига Швентек, первая ракетка мира, известна своей любовью к сборке конструкторов LEGO. Она отмечала, что это хобби помогает ей справляться со стрессом и поддерживать ментальное здоровье во время напряженного графика соревнований. В 2024 году Швентек официально стала амбассадором LEGO в Польше, что подчеркнуло ее приверженность бренду и важность хобби в ее жизни.

После победы на «Ролан Гаррос» Швентек получила в подарок от LEGO точную копию корта «Филипп Шатрие», что стало символичным жестом признания ее достижений и увлечений.

Чешская теннисистка Барбора Крейчикова, одержавшая победу на Уимблдоне в 2024 году, также известна своей страстью к сборке LEGO. В честь ее триумфа компания преподнесла ей уникальный подарок — копию трофея Уимблдона, выполненную из деталей конструктора. Кроме того, Крейчикова получила миниатюрную фигурку самой себя и ракетку, созданную из LEGO. Она выразила благодарность за такой оригинальный подарок, отметив, что чувствует себя особенной благодаря этому жесту.

Эти инициативы LEGO подчеркивают глубокую связь между брендом и спортивным сообществом, а также демонстрируют поддержку спортсменов в их увлечениях за пределами корта.

9. LEGO и «Формула-1»: скорость и конструкторское искусство

Но самой амбициозной коллаборацией Lego стало партнерство с «Формулой-1». В 2022 году Lego Australia совместно с командой «Макларен» создала модель болида в натуральную величину из 288 315 кубиков. А в 2024 году пилот «Макларена» Ландо Норрис проехал круг на трассе «Сильверстоун» на автомобиле McLaren P1, собранном из 342 817 элементов Lego Technic. Этот болид развивал скорость до 64 км/ч благодаря 768 моторам Lego.

В 2024 году LEGO объявила о многолетнем партнерстве с «Формулой-1». С 2025 года Lego и «Формула-1» начнут выпускать официальные наборы с брендингом всех 10 команд. Это партнерство направлено на привлечение молодых фанатов: по данным «Формулы-1», более 4 миллионов детей в возрасте 8-12 лет активно следят за гонками в Европе и США.

Итог: зачем Lego коллаборации?

Коллаборации Lego с различными брендами, включая спортивные, — это не просто маркетинговый ход, а стратегически важный шаг для компании. Эти партнерства помогают Lego достигать нескольких ключевых целей, которые укрепляют позиции бренда на рынке и расширяют его влияние. 

Lego — это не просто бренд, ассоциирующийся с детскими играми; благодаря коллаборациям он успешно охватывает более широкие аудитории. Партнерства с такими компаниями, как Nike, adidas или «Формула-1», позволяют Lego привлечь внимание спортивных фанатов, включая не только детей, но и взрослых, готовых стать коллекционерами уникальных наборов. Сотрудничество с образовательными и спортивными инициативами, например, поддержка женского футбола или Олимпийских игр, демонстрирует родителям заботу Lego о всестороннем развитии детей, а не только об их развлечении. Ограниченные серии, такие как кеды adidas x Lego или наборы с минифигурками спортсменов, становятся желанными для взрослой аудитории, желающей обладать эксклюзивными продуктами.

Спорт, мода, кино и технологии — это то, что волнует современное общество. Lego, сотрудничая с лидерами этих индустрий, показывает, что она идет в ногу со временем. Коллаборации дают Lego возможность выходить за рамки традиционных конструкторов. Например, создание кед adidas x Lego или болида из кубиков для «Формулы-1» — это инновации, которые привлекают внимание.

Lego не просто продает игрушки — она продвигает идею важности игры для развития детей. Например, наборы с минифигурками спортсменов или стадионами показывают, что спорт — это не только физическая активность, но и возможность для творчества. Lego активно участвует в программах, которые поощряют детей заниматься спортом и учиться через игру. Например, партнерство с ООН для создания Международного дня игры.

Но за всеми преимуществами не следует забывать о коммерческой составляющей. Коллаборации — это мощный инструмент для увеличения доходов. Вот как это работает:

Премиум-цены: Коллаборационные продукты часто продаются по более высокой цене, что увеличивает прибыль.

Ограниченные серии: Продукты, созданные в collaboration с такими брендами, как Nike или adidas, часто выпускаются в ограниченном количестве. Это создает ажиотаж и повышает спрос.

Кросс-продажи: Например, фанаты «Формулы-1», которые раньше не интересовались Lego, могут купить набор с болидом, а затем заинтересоваться другими продуктами бренда.

Lego использует коллаборации как способ оставаться актуальной, вдохновлять и объединять людей по всему миру через игру и творчество. Это делает бренд не просто производителем игрушек, а частью культуры.