«Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы», — сказал глава PepsiCo Дональд Кендалл советнику президента Буша по национальной безопасности. Он имел ввиду сделку сделку между его компанией и СССР, когда за сладкую газировку были заплачены 17 подводных лодок, крейсер, фрегат и эсминец.

Вокруг этой истории до сих пор ломаются копья: кто-то высмеивает советского колосса на глиняных ногах, а кто-то утверждает, что сделки не было вовсе. При этом сторонники из противоборствующих лагерей отказываются соглашаться с доводами противной стороны. Так что же было на самом деле.

Особые отношения

Попытка наладить отношения между СССР и США в конце 50-х годов привела к серии контактов между странами на самых различных уровнях. В том числе были проведены две национальных выставки: сначала в Нью-Йорке прошла выставка достижений советского хозяйства, а 29 июля того же года в Москву приехали американцы.

Выставки не был и обычными ярмарками тщеславия, а несли вполне практическую политическую цель. Раскручивающийся маховик гонки вооружений, успехи СССР в космосе, быстрые темпы послевоенного восстановления выставляли советское государство в более выгодном свете, а ведущие экономисты США утверждали тогда, что американское экономическое лидерство не так уж непоколебимо. Поэтому президент Дуайт Эйзенхауер рассчитывал, что когда советские граждане увидят замечательные передовые товары таких производителей, как Kodak, General Electric, PepsiCo, они станут убеждёнными сторонниками мира с США и смогут повлиять на своих лидеров.

Но на реализации этой задумки сказался пресловутый эффект эксцесса исполнителя. На американской выставке в парке Сокольники генерального секретаря СССР Никиту Хрущева сопровождал ярый антикоммунист вице-президент Ричард Никсон. Оба лидера постоянно обменивались колкостями и спорили о преимуществах своих систем.

Одним из немногих, чем удалось обаять американцами генерального секретаря СССР, был сладкий газированный напиток. Фотографы Pepsi засняли, как Никсон и Хрущев вместе пили газировку, а разливал для них лично глава международного отдела PepsiCo Дональд Кендалл. И хоть личная реакция относительно напитка была скептической, в целом Pepsi имела огромный успех на выставке — за всё время её проведения было выпито около 3 млн стаканчиков.

Уже на следующий день знаменитая фотография разлетелась по передовицам всех американских газет. Лучшей рекламы для Pepsi сложно было желать. Но…

Мир не сразу строился

Уже в следующем году отношения между США и СССР значительно ухудшились. О выходе на советский рынок, как того желал Дональд Кендалл, не могло быть и речи. Успех выставки и политические связи с Никсоном смогли окупиться почти через десятилетие.

Ричард Никсон проиграл президентскую гонку в 1960 году Джону Кеннеди и остро нуждался в поддержке, прежде всего финансовой. Дональд Кендалл принял оригинальное решение, когда объявил, что отдаст юридическое сопровождение той компании, партнёром в которой будет Никсон. Известная нью-йоркская юридическая фирма Mudge, Stern, Baldwin & Todd быстро включила политика в ряды своих партнёров и получила желанный контракт. А Никсон получил значительный финансовый ресурс. который стал основной его будущего политического восхождения.

Эта политическая инвестиция окупилась с лихвой после того, как в 1968 году Ричард Никсон стал 37-м президентом США. Поступательное лоббирование интересов PepsiCo помогало расширению компании в Восточной Европе, но самым желанным оставался выход на рынок Советского Союза.

В 1971 году США и СССР договариваются о визите в Москву американской торговой делегации, которую возглавил Дональд Кендалл. Существует история, как изобретательный американец смог покорить сурового главу Совета Министров Алексея Косыгина. Кендаллу удалось пронести радиопередатчик, замаскированный под баночку Pepsi. Он вручил устройство изумлённому главе Совмина, чем вызвал бурную весёлую реакцию. Благодаря этой «выходке» был дан старт переговорам о привлечении Pepsi в Советский Союз.

В 1972 году PepsiCo получила монополию на рынке СССР, заблокировав выход на этот рынок для своего главного конкурента Coca-Cola на долгие годы. Согласно соглашения, PepsiCo поставляла производственные линии и концентрат. На местных производствах концентрат разбавлялся местной газированной водой, разливался по бутылкам и распределялся по стране.

Первый цех по разливу Пепси (в СССР напиток именовался уже кириллицей) был открыт в 1974 году в Новороссийске. В августе 1978 года заработал цех по розливу напитка в Евпатории, в 1979 — в Ленинграде, в 1980 — в Новосибирске, в 1989 — в Красноярске. На момент 1989-го года у PepsiCo имелись 21 завод на территорий СССР. Планировали открыть ещё 26, но срок действия торгового соглашения истекал, причем американская сторона не была заинтересована в его продлении.

Но был один вопрос — деньги. Советский рубль не был конвертируемой валютой, к тому же советское законодательство запрещало вывоз валюты за границу. Поэтому СССР и PepsiCo прибегли к бартеру. Взамен на концентрат и оборудование компания получала водку «Столичная» по схеме «литр за литр». Но по законам США PepsiCo было запрещено подавать алкоголь во всех принадлежащих ей торговых точках, поэтому водку нужно было передать третьей стороне.

Экономические результаты сотрудничества были впечатляющими.

В 1982 году справка для ЦК КПСС содержала следующие показатели о работе PepsiCo в СССР: за период с 1973 по 1981 год в США отгрузили водки на сумму $25 миллионов. Если бы её продали в СССР по розничным ценам, можно было бы получить примерно 164 миллионов рублей. А продукции компании Pepsi за этот же период в Союзе продали на 303,3 миллионов рублей. Таким образом, компания PepsiCo получила меньшие выгоды, но Дональд Кендалл мог быть доволен, поскольку сделка с СССР позволила увеличить продажи Pepsi по всему миру, сократив отставание от Coca-Cola.

К концу 1980-х граждане СССР выпивали примерно миллиард порций Pepsi в год.

Сделка века

Соглашение истекало к концу 80-х, и PepsiCo не собиралась довольствоваться только лишь водкой. Проблема расчётов оставалась актуальной, поскольку продажи «Столичной» достигли своего уровня насыщения, а советский рынок готов был к увеличениям продаж и открытию новых заводов.

Ключевое событие в рамках данной истории произошло весной 1989 года, когда был подписан новый договор. Согласно его положениям, PepsiCo за поставки сырья и оборудования получила 20 старых военных кораблей: 17 подводных лодок, эсминец, крейсер и торпедоносец. Кроме этого, Pepsi почти за бесценок купила новые советские нефтяные танкеры и сдавала их в аренду или продавала в партнерстве с норвежской компанией. Именно в тот момент Дональд Кендалл изрёк свою знаменитую фразу про то, как его компания быстро разоружает Советский Союз.

Данный факт делит ознакомившихся на два лагеря.

Сторонники первой теории утверждают, что компания PepsiCo стала обладательницей шестого военного флота в мире, хотя бы и на время. Якобы компания выступила посредником, поскольку, продав на металлолом суда, она заработала больше их номинальной стоимости.

Противники, а точнее — дотошные исследователи, утверждают, что всё было намного прозаичнее, а утверждение про шестой по силе военный флот не более, чем кликбейт.

В конце 1980-х годов Советский военно-морской флот приступил к продаже своих устаревших и немореходных судов в качестве металлолома. Эта практика стала одной из составляющих потока металлолома, который экспортировался из Советского Союза и Восточной Европы. В 1990 году журнал «The Economist» сообщил, что избыток лома из Восточного блока привёл к снижению цен на него с 70 британских фунтов за тонну (более 100 долларов на то время) до менее чем 40 фунтов за тонну всего за несколько месяцев.

На тот момент советские подводные лодки типа «Виски» можно было приобрести за 50 000 долларов, а эсминцы — за 400 000 долларов. Даже по таким ценам стоимость судов, вероятно, не оправдывала затраты на их разборку, особенно учитывая возможное содержание асбеста на советских кораблях.

Нет, планы Дональда Кендалла были намного далеко идущими, чем простой заработок на металлоломе. Президент PepsiCo смотрел на 10 лет вперёд и заключил соответствующую сделку, которая позволила бы ему использовать мощности его советских заводов. Это была витиеватая схема «совместного предприятия», где обе стороны — PepsiCo и СССР — вносили свои взносы.

В рамках соглашения 1989 года PepsiCo договорилась о встречной торговле водкой, включив в неё два советских нефтяных танкера водоизмещением 28 000 тонн, которые PepsiCo купила по совместному соглашению с норвежской судоходной фирмой, которой руководил друг Кендалла. В апреле 1989 года, по данным Financial Times, PepsiCo заключила аналогичную, более крупную сделку с советской торговой организацией и двумя норвежскими фирмами на сумму почти 2,6 миллиарда долларов, чтобы поставить 85 кораблей советской постройки в течение десяти лет.

Норвежские партнёры должны были заниматься управлением советских кораблей, благодаря чему Советский Союз получил бы не только рынок сбыта своих кораблей, но и инвестиции норвежских партнеров в капитальный ремонт верфей, на которых будут строиться корабли.

Эта сделка заключалась не в отправке СССР военных кораблей в обмен на газировку, а в том, как PepsiCo могла получить оплату в обмен на свои инвестиции в экономику СССР.

Предполагалось, что процесс эксплуатации корабля составит около 20% от общего объёма сделки, рассчитанного за 10 лет (остальные 80% всё так же приходились на водку «Столичная»). Эти корабли эксплуатировались совместным предприятием PepsiCo и СССР и должны быть «сданы в аренду» на международном рынке, а после 10 лет перейти в собственность арендатора. Такой себе прообраз приватизации советских активов. Часть доходов от совместного предприятия должен был пойти на открытие двух пиццерий в Москве.

И вот суть сделки. Поскольку PepsiCo получала оплату в виде водки и имела совместное предприятие с СССР, были созданы заводы, которые работали исключительно для производства Stolichnaya для PepsiCo на американском рынке. Таким образом, PepsiCo, увеличивая объём продаж Pepsi в СССР в два раза по сравнению с предыдущей сделкой, все же должна была получить 80% оплаты в бутылках Stolichnaya, как мы уже видели. Это привело к тому, что PepsiCo получила возможность, путем инвестиций в совместное предприятие, владеть 50 заводами в СССР. Эти заводы использовались как для производства бутылок, предназначенных для американского рынка по более низкой цене, чем в США, так и для получения оплаты за продукцию Pepsi. Кроме того, PepsiCo смогла снизить себестоимость производства бутылок Pepsi в СССР, поскольку они могли разливать Pepsi на своих заводах в СССР. Это стало вынужденным открытием советской экономики в сторону рыночных условий.

Такая изощрённая схема решала проблемы конвертируемости рубля и перемещении валютных ценностей. Поэтому фигурировавшие в сделке подводные лодки стали лишь красивой привлекательной деталью, маркетинговой фишкой Дональда Кендалла, который не раз благодаря своему нестандартному мышлению добивался выгодных условий.

Обрушение надежд

В 1991 году рухнул Советский Союз, а вместе с ним рухнула и «сделка века». PepsiCo не претендовала на военные суда, поскольку столкнулась с множественными вызовами. Внезапно ставка на длительное сотрудничество с жёстко централизованным государством превратилось превратилась в изнурительную борьбу за защиту имеющихся активов с множеством новообразованных независимых государств.

Частично построенные корабли «флотилии Пепси» застряли в недавно обретшей независимость Украине, которая хотела получить долю от продаж. Но самое главное — на открывшийся рынок устремилась Coca-Cola. Компания PepsiCo не смогла удержать своё лидерство на, казалось бы, устоявшихся рынков и уступила своему извечному конкуренту в объёмах продаж.