Мы лишь недавно привыкли к магазинам, где все товары продаются по одной цене. Такие магазины пользуются большой популярностью и имеют высокую посещаемость, что обеспечивает им значительную прибыль. Статистические данные показывают, что низкие цены являются основным фактором, который заставляет почти каждого посетителя совершить покупку. Такая огромная популярность магазинов объясняется тем, что здесь можно приобрести необходимые мелочи для дома по очень низким ценам. Конечно, качество товаров может оставлять желать лучшего, но это не мешает магазинам привлекать потенциальных клиентов своими низкими ценами.

Может показаться, что такие магазины, как бизнес, не являются высокоприбыльным занятием, но практика показала обратное. И подтверждением служит история одной из самых больших сетей магазинов фиксированных цен.

Удача сопутствует смелым

5 апреля 2023 года в в своём доме в Шарлотте, Северная Каролина, умер Леон Левин — основатель сети магазинов фиксированных цен Family Dollar Stores. Концепт торговых точек, который стал популярен на постсоветском пространстве относительно недавно, был доведён почти до абсолютизма неутомимым и энергичным мистером Левиным, который открыл свой магазин в 1959 году. По состоянию на 18 апреля 2023 года в Соединённых Штатах насчитывалось 8 293 розничных магазина Family Dollar. Для сравнения, а начало этого года в Соединенных Штатах насчитывалось 3572 «суперцентра» Walmart.

Основатель Family Dollar Леон Левин обладал значительным опытом в области дисконтных магазинов. Ещё в детстве Левин вместе с братьями работал в универмаге своего отца, известном под названием The Hub. Впоследствии он столкнулся с еще более ответственными задачами — после смерти отца в 1949 году и призыва брата Ала на корейскую войну 15-летний Леон взял на себя руководство магазином The Hub. С 1954 по 1957 год он занимал должность вице-президента этого универмага.

К 1959 году Левин продал фабрику покрывал, которую они до этого купили с вернувшимся с войны Алом, и совершил одну важную поездку — посетил долларовый магазин в Кентукки. Вдохновленный Леон Левин, имея 3000 долларов собственных денег и 3000 долларов от партнёра, открыл свой первый магазин Family Dollar в Шарлотте. Он нацелился на покупателей с низким и средним доходом, которые не могли позволить себе роскошные бренды и не гонялись за высокой модой, но нуждались в хорошей одежде и прочной обуви. Все товары стоили 2 доллара или меньше, а главным слоганом магазина была идея о том, что «клиенты — это боссы, и вам нужно, чтобы они были довольны».

Через некоторое время после открытия первого магазина в Шарлотте, Левину удалось открыть ещё четыре магазина в том же районе. К 1961 году Family Dollar уже присутствовал в Южной Каролине, предлагая в магазинах на побережье Миртл-Бич широкий ассортимент товаров, включая купальники и полотенца. В 1967 году компания Family Dollar имела 27 магазинов в четырёх юго-восточных штатах, а годовой объем продаж превысил 5 миллионов долларов.

Кризис — время возможностей

Сеть Family Dollar стала популярной среди множества покупателей, и вскоре были открыты новые торговые точки. Хотя она не была первой в области самообслуживания и дисконта, Family Dollar заняла лидирующую позицию. К началу 1970-х годов компания вышла на биржу, предложив обыкновенные акции по цене 14,50 долларов за штуку.

Несмотря на то, что в 1971 году молодая сеть открыла свой 100-й магазин в Бреварде, Северная Каролина, а в 1974 году запустила свой первый распределительный центр в городе Мэтьюз, также в Северной Каролине, и открыла 200-й магазин, десятилетие оказалось для неё сложным.

Одной из трудностей при ориентации на потребителей с низким доходом было то, что они часто первыми становились жертвами плохой экономической обстановки — будь то инфляция или рецессия — и быстро вынуждены были сокращать расходы. Таким образом, хотя Family Dollar расширялась и достигала рекордных продаж в начале 1970-х годов, середина 1970-х годов представляла особую проблему.

К тому времени серьёзные изменения в американской текстильной промышленности оказали большое влияние на покупательную способность клиентов Family Dollar на юго-востоке страны. Когда состоялись массовые увольнения рабочих текстильной, мебельной и табачной промышленности, продажи дисконтных магазинов начали снижаться — в 1974-1975 годах они упали на 50 процентов. Но компания разработала новый маркетинг, начала менять свою репутацию как продавца товаров, ценой менее чем 3 доллара (к тому моменту) и добавила систему электронной обработки данных. Вскоре все стабилизировалось.

Дела пошли в гору. К 1977 году годовой объем продаж превысил 100 миллионов долларов, и акции компании начали торговаться на Нью-Йоркской фондовой бирже. К 1979 году объём продаж Family Dollar составил 151 миллион долларов.

Рецепт успеха от Леона Левина

В 70-х основным привлекательным фактором для Family Dollar были доступные цены на товары — игрушки, автомобильное оборудование и школьные принадлежности, которые представлены были на площади магазина от 500 до 700 квадратных метров. Большинство товаров компании закупалось в избытке, и благодаря этому компания могла снижать цены для своих клиентов. Также успешной стратегией было выкуп излишков от производителей. Размер и стратегия также играли важную роль. Когда Procter & Gamble отказалась давать Левину скидку на одноразовые подгузники Pampers, предполагая, что он всё равно будет покупать их, Левин закупил больше одноразовых подгузников Kleenex, а также создал собственный бренд Family Dollar. Поэтому на Pampers свет клином не сошёлся.

Ещё одним компонентом успеха Family Dollar была эффективная система распределения, полностью обслуживаемая из Шарлотт, благодаря которой компания могла осуществлять массовые поставки своим магазинам. В 1980 году размер дистрибуционного центра был удвоен, чтобы компания могла ещё больше воспользоваться скидками на одиночные, оптовые поставки, а также открывать новые магазины, не беспокоясь о нехватке товара.

На момент создания компании и в настоящее время основной аудиторией магазинов Family Dollar являются семьи, зарабатывающие менее 25 000 долларов в год. Большинство магазинов расположены в сельских районах, обычно в городах с населением менее 15 000 человек, часто в нескольких минутах ходьбы или очень короткой поездки от дома. Средний покупатель Family Dollar посещает магазин как минимум раз в неделю, тратя в среднем около 8 долларов. Магазины занимают примерно одну десятую площади Wal-Mart или Kmart, поэтому линейки товаров должны быть тщательно отобраны и ограничены. Несмотря на то, что большие магазины могут предлагать больше товаров, магазины Family Dollar привлекают в основном благодаря расположению. Wal-Mart, как правило, располагается за пределами города или на его краю, в то время как магазины Family Dollar находятся в центре города. Настоящая проблема возникла, когда управляющие компании Family Dollar, занятые расширением, перестали проверять цены конкурентов. Когда они это сделали, только после того, как продажи снизились достаточно, чтобы вызвать тревогу, они обнаружили, что Wal-Mart устанавливает цены на некоторые товары, иногда на 10% ниже Family Dollar, часто на тех, которые Family Dollar активно рекламировала как по сниженной цене.

Была внедрена новая система точки продаж (POS), которая предоставляла подробную информацию о стилях, цветах и размерах одежды, которая лучше всего продавалась в каждом магазине. POS-система также помогала магазинам отслеживать конкуренцию в регионе по определенным продуктам.

Позже, к 1993 году, одежда составляла около 45% товаров, в то время как «жёсткие» товары занимали оставшуюся часть. Компания расширяла свой поиск товаров и использовала перерывы в работе фабрик, заключая с ними контракты на производство товаров по сниженным ценам в периоды, когда они обычно не работают. Около десяти процентов общего объема бизнеса компании приходилось на продажи товаров под частной маркой, а большинство товаров в магазинах продавалось по цене ниже 18 долларов. Компания также улучшала свою систему распределения, открыв центр в Мемфисе, штат Арканзас, площадью более 51 000 квадратных метров, которое интегрировалось с другим центром в Северной Каролине общей площадью около 121 000 квадратных метров. Оба центра были полностью автоматизированы.

В 1994 году Family Dollar, восстановив уровень продаж, начала совершенствовать свою стратегию, сосредотачиваясь на своей репутации удобного магазина в районе с низкими ценами. Компания начала постепенно убирать из продажи товары с низкой маржой, такие как инструменты, краски и моторные масла, заменяя их более популярными и дорогими товарами, например, игрушками и портативными стереосистемами. Новая политика ценообразования позволяла продавать товары до $25. Компания продолжала расширяться, в 1993 году в сеть Family Dollar было добавлено 165 новых магазинов, и такое же количество было запланировано на 1994 год. Банкротства региональных сетей дисконтных магазинов предоставили Family Dollar возможности для дальнейшего роста.

Битва с Walmart

К 1980 году Family Dollar управляла около 400 магазинами в восьми южных штатах. Большинство увеличения продаж в следующие годы происходило за счет открытия новых магазинов. В 1979 году Family Dollar приобрела 40 магазинов Top Dollar у Sav-A-Stop. Также в том же году было открыто 36 новых магазинов, что позволило компании опередить свой собственный график расширения.

Хотя Family Dollar в то время начал расширяться географически, открыв 70-80 магазинов в Джорджии, она по-прежнему была в основном сетью Северной и Южной Каролин. Вскоре компания начала исследовать дополнительные возможности в Алабаме, Теннесси, Виргинии, Флориде, Кентукки и Миссисипи. Благодаря отсутствию у компании долгосрочного долга — несмотря на недавнее приобретение Top Dollar stores — поток денежных средств не требовал Family Dollar больших заимствований. Фактически с сентября 1979 года по сентябрь 1980 года было открыто 33 новых магазина, и компания гордилась ростом около 30 процентов в год с 1975 года. Магазины Family Dollar обычно работали в арендованных зданиях, что позволяло компании экономить на капитальных вложениях. В марте 1982 года открылся 500-й магазин компании в Брансуике, Джорджия.

В начале 1980-х годов Family Dollar достигла рекордной прибыли и открыла сто новых магазинов в период с 1982 по 1987 годы. Однако в 1987 году сеть столкнулась с падением продаж на 10 процентов из-за конкуренции со стороны Walmart, который снизил свои цены. В ответ на это руководители Family Dollar снизили цены в своих магазинах и замедлили рост. Однако у Family Dollar было преимущество перед некоторыми конкурентами — компания была свободна от долгов и могла открывать магазины в небольших городских районах. В 1986 году в 23 штатах было 1 107 магазинов Family Dollar.

В течение двух месяцев продажи в магазинах существующей сети выросли на 10 процентов. Очевидно, что более низкие цены ущербили маржинальности, но компенсировались сокращением расширения сети магазинов. В это время Family Dollar расширялась на север до Мичигана и на запад до Техаса, проникая в территорию Walmart, создававшего конкуренцию в сельских районах юго-востока. Wal-Mart использовал свою силу закупок, чтобы снижать цены, тогда как Family Dollar использовала свои прибыли для открытия новых магазинов.

К 1992 году, когда Walmart захватил 26% рынка дисконтных магазинов, и многие мелкие дисконтеры обанкротились, Family Dollar выжила, концентрируясь на своих основных преимуществах: удобстве, надёжных запасах и низких ценах. Магазины Family Dollar в среднем находились в пределах трёх миль от домов покупателей, и всё ещё были примерно в десять раз меньше по размеру, чем магазины Walmart. Кроме того, потому что его запасы были меньше на один магазин, цена на необходимые товары, такие как зубная паста и стиральный порошок, в Family Dollar часто была немного выше, чем в Walmart. Тем не менее, многие клиенты, казалось, были готовы платить немного больше за удобство расположения и более быстрое передвижение по меньшему магазину. Таким образом, столкнувшись с угрозой супермагазинов, Family Dollar к 1992 году показывал лучший чистый доход, чем Walmart.

Заслуженный успех

В 1990-х годах бизнес Family Dollar продолжал преуспевать. К 1992 году годовой объем продаж превысил 1 миллиард долларов, а в 1994 году был открыт второй центр распределения. Компания также вернулась в свой родной город Шарлотта и открыла свой 2500-й магазин. К началу нового тысячелетия годовой объём продаж достиг 3 миллиардов долларов, а в 2001 году бизнес был включен в индекс S&P 500.

К 2002 году Family Dollar была включена в список Fortune 500 — ежегодный список 500 крупнейших корпораций США, который публикует журнал Fortune. Это стало также пределом, который основатель Леон Левин достиг в качестве главы компании. В следующем году он вышел на пенсию, оставшись председателем с почетным званием, а его сын Говард Р. Левин стал генеральным директором.

На август 2011 года было открыто 7000 магазинов в 44 штатах. Согласно информации на веб-сайте Family Dollar, в 2005 году компания открыла 500 новых магазинов, 350 — в 2006 году и еще 300 — в 2007 году, 200 — в 2010 году. К 2013 году под для обеспечения логистики. Family Dollar управляла 11 распределительными центрами, последний из которых был открыт 16 октября 2013 года в Сент-Джордже, штат Юта.

Вершиной истории компании под управлением семейства Левинов стало соглашение о продаже сети своему конкуренту — сети Dollar Tree. К июлю 2015 года все формальности были улажены и Family Dollar стала дочерней компанией Dollar Tree. Сумма сделки составила 9 миллиардов долларов наличными и акциями. По данным Forbes, в том году семейное состояние г-на Левина составило 1,4 миллиарда долларов. Ховард Левин, который в 2003 году сменил своего отца на посту председателя Family Dollar, ушел в отставку в 2016 году.

Слияние Dollar Tree и Family Dollar означало, что годовой объём продаж объединённой компании превысит 19 миллиардов долларов, при этом она будет контролировать более 13 000 магазинов, что делало её крупнейшей сетью магазинов фиксированных цен.

Развитие компании после продажи конкуренту переживало и взлёты, и падения, и скандалы. Но всё это было уже без человека, при котором сеть только и делала, что росла. Примечательным является интервью Леона Левина, данное им The New York Times в 2011 году

Я открыл свой первый магазин с 6000 долларов. В течение 10 лет я трудился так, что не хватало времени даже, чтобы проветриться; Я понятия не имел, сколько у меня денег.

Леон Левин