Когда мы думаем об игрушках, в голове обычно возникают образы детей, увлеченно собирающих конструкторы или играющих с куклами. Но в 2025 году картина кардинально изменилась: почти треть мировых продаж игрушек приходится на взрослых. Это не просто коллекционеры, скупающие редкие фигурки, а обычные люди, которые покупают LEGO, миниатюрные муляжи еды или коллекционные карточки, чтобы расслабиться, снять стресс и найти утешение в простых радостях.
То, что начиналось как способ скоротать время во время пандемии, превратилось в настоящий феномен. Глобальный рынок игрушек для взрослых (kidult) в 2024 году оценивался в $15 млрд, а к 2030 году, по прогнозам Statista, достигнет $25 млрд. Компании вроде Lego, Hasbro и MGA Entertainment теперь активно поддерживают этот тренд, выпуская целые линейки для «детей-подростков» (kidults).
Взрослые покупают больше игрушек, чем дети
По данным аналитической компании Circana, в 2024 году взрослые обогнали все возрастные группы, включая дошкольников, по объему покупок игрушек. На их долю пришлось 28% мировых продаж — это на 2,5% больше, чем в 2022 году.
- В США за 12 месяцев, закончившихся в июне 2024 года, взрослые потратили на игрушки свыше $7 млрд.
- В Европе, где продажи детских игрушек с 2019 по 2022 год упали на $217 млн, взрослый сегмент, напротив, вырос на $1,1 млрд.
- В Китае рынок kidult-продукции, по прогнозам IMARC, будет увеличиваться на 9,3% ежегодно вплоть до 2032 года.
- В Мексике и Бразилии спрос на «взрослые» игрушки за последние три года вырос на 40%.
Что покупают взрослые?
Мишель Стейнберг, владелица PR-агентства The deFIANT, выделяет топ-5 самых популярных категорий среди взрослых покупателей:
- Конструкторы (LEGO, металлические 3D-пазлы) – 32% продаж.
- Коллекционные карточки (Pokémon, Magic: The Gathering) – 25%.
- Миниатюрные фигурки (Funko Pop!, Nendoroid) – 18%.
- Творческие наборы (лепка, раскраски, моделирование) – 15%.
- Ностальгические игрушки (Tamagotchi, Furbies) – 10%.
Интересный факт
В 2024 году каждый третий покупатель Lego был старше 18 лет, а самый дорогой набор (LEGO «Звезда Смерти» за $800) чаще всего приобретали именно взрослые.
От пандемии к новому образу жизни
Истоки этого тренда можно проследить до 2020 года, когда изоляция заставила миллионы людей искать способы занять себя дома. Google Trends зафиксировал взрывной рост запросов:
- «Как собрать LEGO» – +450%
- «Коллекционные карточки для взрослых» – +320%
- «Антистресс-игрушки» – +600%
Но если пандемия закончилась, то любовь к таким хобби осталась. Психологи связывают это с высоким уровнем стресса в современном мире. 72% взрослых покупателей игрушек признаются, что это помогает им справляться с тревогой. 65% говорят, что сборка конструкторов или раскрашивание дают ощущение контроля в хаотичном мире.
Как бренды адаптировались под новый спрос на примере Lego
Компании быстро уловили эту тенденцию. Lego, к примеру, еще в 1999 году начала выпускать сложные наборы для старшей аудитории, такие как истребитель X-wing из «Звездных войн», а в 2008 году запустила линейку Lego Architecture. Однако настоящий поворот произошел в 2020 году, когда бренд представил продукцию с маркировкой 18+ и стильной черной упаковкой, явно ориентированной на взрослых. По словам Женевьевы Капы Круз, старшего директора по маркетингу для взрослых Lego, в 2024 году компания выпустила 563 набора, из которых 13% были разработаны специально для этой аудитории. Линейка Botanicals — цветочные букеты и деревья бонсай из пластиковых кирпичиков — стала настоящим хитом, вдохновленная традицией дизайнеров компании дарить друг другу подобные поделки на праздники.
Ставка Lego на товары для взрослых полностью оправдала себя: продажи наборов для kidult-аудитории за последние годы выросли взрывными темпами.
В 2020 году, когда компания только запустила линейку 18+, продажи составили $300 млн. Уже в 2022 году этот показатель вырос до $800 млн, увеличившись на 167% за два года. В 2023 году продажи впервые превысили $1 млрд, а в 2024-м прогнозируется $1,4 млрд с перспективой достичь $2 млрд к 2026 году.
Доля взрослой аудитории в общих продажах Lego также существенно выросла: если в 2020 году она составляла лишь 5%, то в 2024-м достигла 13%. Теперь каждый восьмой проданный набор предназначен для взрослого покупателя.
Географически основным рынком остается США, где совершается 45% всех покупок Lego 18+. В Европе (30% продаж) лидируют Германия и Великобритания, а в Азии (20%) стремительно растут Китай и Япония, показывая ежегодный прирост на 25%. Остальной мир пока занимает 5%, но демонстрирует активный рост — например, в ОАЭ в 2023 году продажи выросли на 40%.
Основные покупатели — мужчины 25–40 лет (60% продаж) и женщины 30–50 лет (35%), причем последние особенно заинтересованы в серии Botanicals. Около 20% покупателей — коллекционеры, которые приобретают наборы для перепродажи.
В перспективе Lego планирует увеличить долю взрослых наборов до 20% от общего ассортимента. Компания продолжит расширять линейку лицензионных продуктов, включая потенциальные наборы по вселенным Game of Thrones и Cyberpunk 2077. Кроме того, вторичный рынок Lego для взрослых, по прогнозам, превысит $500 млн к 2027 году.
| Набор | Год выпуска | Цена ($) | Продажи (шт.) | Выручка ($) |
|---|---|---|---|---|
| Lego Titanic (10294) | 2021 | 680 | 500 000 | 340 млн |
| Lego Колизей (10276) | 2020 | 550 | 300 000 | 165 млн |
| Lego Бонсай (10281) | 2021 | 50 | 1,2 млн | 60 млн |
| Lego Форсаж Доминик (76918) | 2023 | 170 | 400 000 | 68 млн |
| Lego Оптимус Прайм (10302) | 2022 | 180 | 350 000 | 63 млн |
Интересный факт
Набор Lego «Звезда Смерти» (75159, 2016) до сих пор перепродается на вторичном рынке за 1200–1200–1500 (при исходной цене $500).
Игрушки как инвестиция и ностальгия
Коллекционные игрушки и игровые наборы давно стали не просто развлечением, а серьезными инвестициями. История знает множество примеров, когда казавшиеся обычными товары со временем превращались в ценные артефакты.
В 1990-х настоящим феноменом стали Beanie Babies — мягкие игрушки, чья стоимость резко выросла на вторичном рынке. Например, модель в честь принцессы Дианы, выпущенная в 1997 году, сегодня оценивается в $500 000 на eBay. Первая серия Pokémon-карт, вышедшая в 1999 году, тоже стала предметом коллекционирования. В 2023 году карта Pikachu Illustrator была продана за рекордные $5,3 млн.
Современный рынок коллекционных игрушек только усиливает этот тренд. Фигурки Funko Pop! часто выпускаются ограниченными сериями и уже через год могут вырастать в цене в 10–20 раз. LEGO-наборы, особенно те, что принадлежат к линейке «Звездные войны», через 5 лет после снятия с производства удваивают свою стоимость.
Социальные сети тоже подогревают интерес к коллекционированию. Хэштег #AdultToys в TikTok уже набрал 3,2 млрд просмотров, а YouTube-каналы, посвященные сборке конструкторов, собирают миллионы подписчиков — у крупнейших аудитория достигает 10 миллионов.
Кроме того, стремительно развивается рынок NFT-коллекций, связанных с игровыми франшизами и поп-культурой. Например, цифровые версии редких Pokémon-карт продаются за сотни тысяч долларов, а эксклюзивные фигурки из метавселенных становятся востребованными активами. Всё это подтверждает: детские игрушки уже давно не просто для детей, а еще и серьезный бизнес.
Игрушки как способ борьбы со стрессом у взрослых
Аналитики уверены: рынок игрушек для взрослых продолжит расти. В условиях ускоряющегося ритма жизни и постоянного давления людям все больше нужны простые способы расслабиться и почувствовать себя счастливее. Игрушки — это не просто пластиковые детали или плюшевые фигурки, а инструмент самовыражения и возвращения к себе. Научные исследования подтверждают, что процесс игры оказывает терапевтический эффект на мозг и тело.
Эффект «потока» (Flow State), описанный психологом Михаем Чиксентмихайи, помогает мозгу переключиться в состояние глубокой концентрации. Такие занятия, как сборка Lego или раскрашивание, снижают уровень кортизола (гормона стресса) на 27% (Journal of Behavioral Therapy, 2023) и активируют префронтальную кору, отвечающую за креативность. Исследование University of California (2022) показало, что 30 минут сборки Lego снижают тревожность так же эффективно, как медитация.
Игры, возвращающие в детство, также помогают справляться со стрессом. Нейробиологи называют это «регрессивной игрой»: знакомые действия из детства создают ощущение безопасности. Согласно данным Mindful Toys Project (2024), у 65% испытуемых после взаимодействия с игрушками нормализовался сердечный ритм. Более того, у людей с посттравматическим стрессовым расстройством (ПТСР) такие практики снижают частоту панических атак на 40% (Journal of Trauma Therapy).
Тактильная стимуляция тоже играет важную роль. Контакт с разными материалами – пластиком, деревом, глиной – способствует выработке серотонина, который улучшает настроение. Антистресс-игрушки, такие как поп-ит, помогают снизить импульсивность у людей с СДВГ, а кинетический песок используется в терапии деменции для развития мелкой моторики.
Дополнительно ученые отмечают, что игровые практики все чаще применяются в корпоративных тренингах и психологической реабилитации. Например, многие компании предлагают сотрудникам зоны с конструкторами для снижения стресса, а в некоторых больницах Lego используется как часть терапии тревожных расстройств. Это еще раз доказывает: играть полезно в любом возрасте.
Как сказал один из дизайнеров Lego:
«В каждом взрослом живет ребенок, который просто хочет строить».
И, глядя на миллиарды долларов, которые мы тратим на игрушки, похоже, этот ребенок никуда не делся — он лишь научился выбирать коробки с пометкой 18+.
Moneylark 